Diskontné obchody dominujú na trhu: Ako si získavajú stále väčšiu obľubu spotrebiteľov?

Diskontné obchody sa stali silnými hráčmi na maloobchodnom trhu a ich obľuba medzi spotrebiteľmi neustále rastie. V tomto článku sa pozrieme na faktory, ktoré prispievajú k ich úspechu a zisťujeme, prečo si tieto obchody získavajú stále väčšiu popularitu. Od výhodných cien a širokého sortimentu po efektívne nákupné prostredie – diskontné obchody ponúkajú spotrebiteľom niečo, čo ich pritahuje a udržuje ich lojalitu.

Trenčianska odevná spoločnosť Accord prepustila takmer 100 zamestnancov a po viac ako 30 rokoch končí s výrobou luxusných pánskych oblekov. Dôvodmi sú zvyšovanie nákladov na výrobu, rast cien energií a zvyšovanie minimálnej mzdy. Spoločnosť nejde do konkurzu, podarilo sa jej predať budovu a všetci zamestnanci dostanú odstupné. "Konfekcia sa vyrába zväčša v Ázii, kde je to lacnejšie. U nás dostáva konfekcia po nose, nikto sa o tento tovar nezaujíma," zdôraznil majiteľ spoločnosti Jaroslav Dobrotka s tým, že na pomoc štátu sa spoločnosť nespolieha a ani o ňu nebude žiadať.

Správa citovaná z TASR začína byť pre slovenský trh symptomatická. Zefektívňovanie výroby a novodobá mantra označujúca sa ako „optimalizácia“ sú hnacím motorom súčasného biznisu. Príkladov je viac. Odchod zo Slovenska zvažuje po 40-tich rokoch napríklad aj výrobca majonéz, dresingov a tatárskych omáčok značky Doma (patrí pod Orkla Food Slovakia) a ukončenie výroby v západoslovenskej obci Boleráz už avizoval Dr.Oetker. Na Slovensku sa tak prestanú po 30-tich rokoch vyrábať pudingy, práškové dezerty a známy Zlatý klas. Dva roky pandémie a rok od vypuknutia vojnového konfliktu na Ukrajine, ktorý sprevádza inflácia a energetická kríza, majú aj takéto konzekvencie. Aktuálne rozhoduje cena, tá pre konečného spotrebiteľa.

Faktom je, že slovenský spotrebiteľ už svoje možnosti viac-menej vyčerpal. Z doterajších dát Štatistického úradu SR (ŠÚ SR) totiž vidno, že spotrebiteľ tlmil negatíva inflácie aj tým, že pri nakupovaní siahol do svojich úspor. Keďže sa tieto míňajú, analytici očakávajú, že ľudia budú v nasledujúcich obdobiach ekonomiku skôr brzdiť.

„Takmer dve tretiny (60 %) Slovákov zmenili počas uplynulého roka svoje finančné správanie. Najčastejšie tak, že obmedzili svoje výdavky. Viac ako tretina opýtaných (35 %) v novembri uviedla, že v porovnaní so začiatkom roka začala míňať menej peňazí," vyplynulo z prieskumu Focus pre mBank*. Ďalších 12 % oslovených spotrebiteľov muselo siahnuť do svojich úspor. Finančnú rezervu neuvádzalo 31 % respondentov tohto prieskumu. Ťahúňom ekonomiky by teda mali byť najmä verejné investície a využívanie eurofondov, čo sa však v súčasnom politickom chaose javí ako nereálne.

Čo bude ďalej?

„Otvorili nový ultralacný reťazec. Predajňa sa ihneď zaplnila zákazníkmi, pozrite sa, ako to vyzeralo“ píše denník Pravda

„Extra LACNÝ obchod mieri aj na stredné Slovensko: Prvé INFO, kedy a kde ho otvoria“ hlása Dnes24.sk

„Superlacný reťazec plánuje zaplaviť Slovensko. V Bratislave budú čoskoro až dve predajne“ oznamuje portál Tvnoviny.sk

Ide o holandský diskont Action, ktorý na Slovensku, v Bratislave otvoril prvé dve predajne a avizuje ďalšiu expanziu. V susednom Česku stihol za niečo vyše dva roky otvoriť až 45 obchodov. Ekonomická logika je neúprosná. Obchody sú nútené zareagovať na znížený dopyt a nízku kúpyschopnosť najmä ponukou lacnejších výrobkov. Action deklaruje, že zo 6000 artiklov predáva vyše 1500 pod jedno euro.

Ďalšou možnosťou je ponúknuť zvýhodnené, „letákové“ nákupy, čo je však základom komunikácie väčšiny maloobchodných reťazcov. Možno tiež ponúknuť na mieru šité zľavy. S týmto cieľom vznikajú a aktualizujú sa vernostné programy, ktoré už majú aj maloobchodné siete, ktoré ich doteraz nepotrebovali.

O tom, že diskontom sa na Slovensku veľmi dobre darí, niet najmenších pochybností. Kumulované tržby sietí Lidl a Kaufland už niekoľko rokov presahujú tržby dlhodobého lídra maloobchodu, akým je sieť Tesco. Ak sa pozrieme na predaj nepotravinového sortimentu, v takmer každom retail parku, v nákupnej zóne a dokonca už aj vo viacerých nákupných centrách sú zastúpení diskontéri Pepco, KiK, Tedi, JYSK alebo Decathlon. Prichádzajú aj ďalšie nové značky.

K očakávaným obchodníkom patrí napríklad írsky diskont Primark. Prvý obchod v Čechách otváral v budove The Flow Building na Václavskom námestí v Prahe a záujem o nákup v tejto predajni bol obrovský. V máji 2023 otvorí tento obchodník prvú predajňu aj u nás, na dvoch poschodiach v rozšírenom nákupnom centre Eurovea. Podobný zástup ľudí, aký bol v Prahe, môžeme teda očakávať aj u nás.

Relatívne v tichosti prišiel na Slovensko reťazec Half Price, ktorý patrí pod poľské CCC. V mnohých pohľadoch sa ponáša na Primark. Svoju prvú predajňu otvoril minulý rok v Promenada Living Park v Nitre. Onedlho pribudne predajňa pod touto značkou aj v Bratislave.

Diskontná Európa

V regióne strednej a východnej Európy pôsobí v súčasnosti viac ako 45 nepotravinových diskontných reťazcov. Z hľadiska počtu predajní je jednotkou Pepco, za ktorým nasledujú KiK, Avrora a Ostrov Chistoty (Остров Чистоты). Pepco s takmer 2500 predajňami pôsobí v 11 krajinách, pričom Pepco je aj vlastníkom značky Dealz s približne 100 filiálkami v Poľsku.

Čo je charakteristické pre diskonty? Zameriavajú sa na objem a priaznivú cenu, presnejšie na najnižšiu možnú cenu tovaru. Charakteristická je pre ne unifikovaná ponuka naprieč krajinami, kde pôsobia alebo ponúkajú taký tovar, ktorý v danej krajine nikto iný nepredáva. Charakteristické pre diskontné predajne sú unifikované regály a tiež unifikované osvetlenie. Stroho pôsobiace nákupné prostredie je vyladené tak, že maximalizuje monetizáciu nákupnej plochy a zázemia. Napokon dnes sa už zázemie predajní takmer nevyužíva, tovar je efektívnejšie dovážať priamo z veľkého skladu. Preto je v týchto predajniach prezentovaná veľakrát napríklad len jedna veľkosť z každého modelu odevu. Ak sa daná veľkosť predá, je to jasný signál pre doplnenie tovarovej položky zo skladu. Za takouto „just-in-time“ logistikou a prediktívnymi modelmi zásobovania sú však sofistikované IT systémy. Lenže tieto inovácie sú pre zákazníka doslova „neviditeľné“. Viditeľné inovácie, ako napríklad smart zrkadlá, virtuálna realita alebo rozšírená realita sú pre diskonty nerentabilné. Navigácia uľahčujúca pohyb po predajni cez smartfón alebo roboty, ktoré samé dopekajú pečivo a vysýpajú do regálov, pôsobia v tomto prípade skôr ako sci-fi. Pritom aj to sú novinky predstavené na tohtoročnom odbornom veľtrhu EuroShop, ktoré by mali udávať smerovanie moderného retailu.

Najväčšou technologickou inováciou roka 2022 tak u nás zostávajú recyklomaty, ktoré dokážu spracovať PETky, sklené fľaše a plechovky. No a samoobslužné pokladnice sú skôr reakciou na nedostatok personálu, ktorý je navyše po zvýšení minimálnej mzdy a príplatkov za prácu cez víkendy drahší.

Diskonty nemožno obviňovať z nedostatku invencie. Mnoho inovácií uviedli takisto a tieto sú dokonca viditeľné pre zákazníkov resp. sú pre nich prínosom. No vždy je za nimi vidno tlak na „návratnosť investícií“ (ROI). Napokon prečo implementovať meranie zaľudnenosti a obsadenosti do všetkých predajní, ak stačí vyskúšať systém v jednom obchode a potom výsledky a zlepšenia uplatniť v ďalších unifikovaných predajniach? Ďalšou stratégiou je napríklad vylepšiť každý nový obchod. Ak sa inovácie osvedčia, opäť ich stačí rozšíriť do ďalších prevádzok, ak nie, zostanú iba v jednej, pilotnej.

Návrat do roku 2004 a nákupný diskomfort

Pamätáte si ešte na prvé predajne Lidl na Slovensku? Predaj z paliet, nutnosť platiť len v hotovosti, neporiadok, menší výber tovarov... To sa však zmenilo a v súčasnosti je situácia úplne iná. Lidl vo všetkých ekonomických ukazovateľoch a často aj v layoute predajní predbieha svoju konkurenciu. Či by však bol v takej kondícii, ak by mu konkuroval diskontný reťazec Hofer, môžeme dnes len špekulovať... Vstup harddiskontu Hofer zo skupiny Aldi na slovenský trh stopla kríza v rokoch 2008 -2009. Na slovenský trh sa však aktuálne chystá Mere. Hard diskont s ruskými koreňmi opäť ukazuje, že si stačí prenajať klimatizovanú halu a predávať z paliet. Z pohľadu estetiky nákupného prostredia by to však znamenalo návrat do roku 2004.

V šestnástich krajinách strednej a východnej Európy pôsobí vyše 30 diskontných reťazcov s potravinami. Najväčším hráčom s viac ako 3100 predajňami v Poľsku je diskontér Biedronka, ktorú vlastní portugalská obchodná skupina Jerónimo Martins. Druhé miesto obsadil Lidl s vyše 2000 predajňami. Ruský vpád do Ukrajiny zrejme zmení tretiu pozíciu v tomto rebríčku, nakoľko tu bol pred konfliktom najväčší diskontný reťazec s potravinami na Ukrajine, ATB. Na túto priečku sa tlačí agresívne rastúci Aldi, ktorý napríklad len tento rok plánuje vo Veľkej Británii otvoriť 40 nových predajní.

Vzhľadom k všeobecne rastúcej obľube diskontov sa snažia v cenovom boji nezaostávať aj tradičné super a hypermarkety. Vzniká tak zvláštny fenomén: diskonty bohatnú a začínajú sa podobať na supermarkety, pretože supermarkety sa snažia šetriť, kde sa len dá a pripodobniť sa tak k diskontom.

Prispôsobuje sa aj zákazník. Napríklad v Primark-u sú nakupujúci zvyknutí, že v priebehu dňa a v nákupných špičkách si musia vystáť dlhý rad pred skúšobnou kabínkou a následne pred pokladnicou. Nevadí im ani prehrabávanie sa v množstve odevov, ktoré personál nestíha ukladať. Nízka cena a obstojná kvalita v tomto prípade stojí aj za nákupný diskomfort.

Faktom je, že väčšina ľudí si dnes nemôže dovoliť kúpiť značkový tovar a často si na značkové výrobky nedokážu ani ušetriť. V sortimente non-food ich preto oslovujú lacnejšie napodobeniny (resp. alternatívy), ktoré sú často konštruované tak, aby zvládli fungovať iba počas dvojročnej záručnej lehoty. Diskutabilné je však aj to, či ľudia mnohé lacné a v akcii predávané výrobky skutočne potrebujú alebo či ich chcú mať, aby neprišli o výhodný nákup (ide o fenomén fear of missing out, FOMO).

Trend jasne nahráva lacným privátnym značkám. Kým kedysi, v období socializmu, behali takmer všetci v „botaskách“ a ďalšie populárne značky boli dostupné skôr v predajniach Tuzex, dnes sa zdá, že športujúcich našincov obúva predovšetkým Lidl alebo Decathlon. Mimochodom značka Botas v januári ukončila po 74 rokoch výrobu.

V hračkách je napríklad hegemónom sieť Dráčik, ktorý sa svojou stratégiou približuje diskontom. Ázijský import už dávno uprednostnila pred drahou lokálnou produkciou a predajne sú zároveň aj skladom pre e-shop. Črtajúca sa domáca konkurencia Toyeto, ktorá stavila na malosériové, kreatívne, edukačné, fair trade, ekologické a iné hračky a na pekný dizajn a dispozíciu obchodov, skončila už pred dvomi rokmi.

Situácia v oblasti predaja potravín nie je odlišná. Podľa Potravinárskej komory Slovenska dosiahol v roku 2022 podiel predaja privátnych značiek nový rekord (podiel 25,6 %), a zrejme nebol posledný. Sú to práve výrobcovia značkových potravín, ktorí upozorňujú na to, že nákupom privátnych značiek prichádzajú o tržby a tým majú menšie možnosti vyvíjať a prinášať produktové inovácie. Diskonty, ktoré pracujú najmä s privátnymi značkami, udržiavajú v ponuke len obmedzený počet položiek (SKU). Zvyčajne nahrádzajú jeden výrobok iným, veľmi podobným. Oproti iným sieťam, ktoré držia a ponúkajú desaťtisíce SKU, sú diskonty s pár tisíc SKU oveľa efektívnejšie.

Rok(y) diskontov

Kaufland, Lidl a Action. Tri diskonty. Tri obchody tesne vedľa seba v OC Danubia v Petržalke. Prvý Action na Slovensku susedí so sestrami, ktoré patria pod skupinu Schwarz Gruppe. Na podobnú konšteláciu si zrejme budeme musieť zvyknúť aj v iných nákupných centrách 1. generácie. Napokon odchod drahších značiek z trhu uvoľní priestor, ktorý budú musieť prevádzkovatelia centier zaplniť. Často budú musieť pristúpiť aj na nižšie nájomné a to len preto, aby priestor „neležal ladom“, čo je jednak neekonomické a tiež to nepôsobí dobre na návštevníkov centier.

Nižšie nájomné – ktoré tvorí výraznú časť nákladov obchodníka – je zaujímavé práve pre diskontné siete. Aj preto si častejšie vyberajú retail parky. Rovnako je nákladom aj marketing. Niektoré diskontné siete ho nerealizujú vôbec. Obmedzujú sa na zopár dočasných navigačných pútačov a nafukovacie balóniky pri otváraní nových predajní. Rovnako nie je možné očakávať vysoké investície do zásadného pozdvihnutia kultúry nakupovania, do vylepšenia nákupného prostredia či do viditeľných retailových inovácií. A tak sa zdá, že rok 2003 bude opäť rokom diskontov.

Pohľad do zahraničia

Diskontom sa však darí nielen u nás. Vezmime si napríklad USA. Firma TJX, materská spoločnosť diskontných obchodných domov TJ Maxx a Marshalls, uviedla, že v tomto roku očakáva rast tržieb až o 3 %. Podľa analytickej firmy Placer.ai sa tiež podstatne zvýšila návštevnosť diskontéra Aldi. Mnohé maloobchodné siete nebudú schopné diskontom konkurovať a na americkom trhu skončia. Party City, Tuesday Morning, Independent Pet Partners, ktoré už vyhlásili bankrot, siete ako Bed Bath & Beyond, Rite Aid, Joann Fabric a ďalšie sú v úpadku. Aj podľa výsledkov predvianočných tržieb z Veľkej Británie, sú jednoznačnými víťazmi diskonty. Decembrové tržby Aldi a Lidla vzrástli v tejto krajine o 26 % respektíve 25 %, čím zobrali domácim sieťam Tesco a Sainsbury´s z tržieb zhruba 58 miliónov libier.

Zdroj: retailmagazin.sk