Lepším řízením vztahů se zákazníky k vyšším ziskům i efektivitě

Mnoha generacemi ověřené rčení ‚náš zákazník – náš pán‘ bezpochyby platí i dnes. Nicméně v době, která se svou rychlostí, objemem obchodních aktivit i nutností neustále reagovat na nové a nové situace vymyká všemu, na co jsme dosud byli při budování a řízení vztahů se zákazníky zvyklí, je třeba zvolit výrazně profesionálnější přístup.

Vstupní data bez problémů

Většina podniků má již dnes k dispozici velké množství zdrojů dat i nástrojů, které v mnoha případech stačí jen umět lépe využívat, případně doplnit posledním chybějícím článkem do zapadající mozaiky. Nezřídka se jedná o data získaná pomocí nástrojů Business Intelligence (BI), která umožňují efektivně popsat historii, přesně objasnit současnou pozici, ale především vytvářet dlouhodobé předpovědi a modelovat budoucí vývoj pomocí nejrůznějších tabulek či grafů umožňujících komplexní pohled na klíčové ukazatele výkonnosti firmy.

Lze však využít BI cíleně také pro oblast řízení vztahů se zákazníky? Bezpochyby ano. Základem úspěchu je integrace všech relevantních dat do BI. Kromě samotného CRM (Customer Relationship Management) probíhá jejich sběr i v rámci  podnikového informačního systému (ERP) nebo i dalších systémů, které podporují klíčové firemní procesy. Následuje samotné vyhodnocování nad daty z CRM – BI tak při řízení vztahů se zákazníky pomáhá přehledně nahlížet na relevantní firemní data a porozumět nejen firemním procesům, ale i obchodním souvislostem.

Užitek pro obchod, marketing i služby

CRM se zaměřuje na hledání nových zákazníků, rozvoj vztahů se stávajícími zákazníky i servisní služby s ohledem na ziskovost podnikání. Tato péče se uskutečňuje v různých odděleních firmy a pomáhá uspokojit zákaznické potřeby v průběhu celého životního cyklu zakázek. Užitečná tak je nejen pro obchod, ale i marketing nebo servisní služby. Díky využití BI tak lze nad daty ze CRM vyhodnocovat velké množství údajů napříč různými kritérii jako jsou odběrná místa, marketingové kampaně, obchodní týmy či jejich členové, zákaznické segmenty, části portfolia nebo jednotlivé obchodní nabídky.

Obchodní oddělení tak ocení například přehledné vyhodnocení počtu obchodů a jejich finanční objem na interakci se zákazníkem, počtu těchto interakcí za zvolené časové období, rychlosti oslovení potencionálního zákazníka, délky obchodního cyklu či jeho jednotlivých fází, počtu a finančního objemu získaných a ztracených potenciálních obchodů, srovnání celkového objemu prodejů s minulými obdobími atd.

Marketingové oddělení získá přehled o plánovaní marketingových nákladů včetně jejich sledování na jednotlivé kampaně, míře plnění marketingového plánu, kvalitě e-mailingových kampaní, dopadech marketingových kampaní na sociálních sítích či například době od oslovení k první reakci zákazníka.

Oddělení servisních služeb pak bude mít veškeré informace o počtu stížností, dotazů či podnětů ke zlepšení stavu spokojenosti zákazníka, počtu a finančním objemu reklamací, času pracovníků služeb stráveném s jednotlivými zákazníky nebo o výkonnosti jednotlivých pracovníků.

Přizpůsobení konkrétním potřebám

Dat, která lze do vyhodnocování řízení vztahů se zákazníky zapojit, však může být i mnohem více. Jedná se například o informace z webshopů, B2B portálů, webových stránek nebo sociálních sítí. Možnosti využití jsou pak mnohem širší, vždy je však třeba si klást otázku, které informace jsou pro správná rozhodnutí skutečně potřeba a které je možné naopak oželet. Každý si tak musí podle své konkrétní situace nastavit datové zdroje tak, aby vyhodnocování řízení vztahů se zákazníky bylo co nejefektivnější a přineslo kýžené výsledky do ziskovosti firmy.

Právě široká možnost přizpůsobení konkrétním potřebám je jednou ze základních vlastností řešení Microsoft Dynamics CRM od CCV Informační systémy. Informace, které jeho prostřednictvím management získá, tak poslouží jako cenný podklad pro správná rozhodnutí. Mnohahodinové firemní porady se tedy nejen výrazně zkrátí, ale přinesou i mnohem lepší výsledky.

Martin Vokřál

(autor je produktový manažer Microsoft Dynamics CRM ve společnosti CCV Informační systémy)