Podíl privátních značek v tuzemských obchodech roste

 16. 05. 2018

Privátní značky přináší obchodníkům vyšší marže pro dodavatele jsou však často nutným zlem. V loňském roce v České republice po dlouhém období stagnace stouply prodeje zboží prodávaného pod privátní značkou a odlepily se od hranice 20 %. Stále je to ale výrazně méně, než na příklad v Německu či Rakousku, kde se prodeje pohybují okolo 30 % z celkového objemu. Jak si tedy "privátky" stojí v tuzemských obchodech? 

Obecně v případě privátních značek bojují řetězce s nedůvěrou zákazníků. Rakouská Billa ve svém průzkumu zjistila, že jen deset procent nakupujících bylo spokojeno s kvalitou jejích privátních značek. Obchodníci se proto snaží posilovat kvalitnější řady svých výrobků či vytvářet nové, které odpovídají trendům. Ať už jde o zdravý životní styl, nebo touhu po čerstvosti.

A zároveň vylepšují image a kvalitu značek nejlevnějších. „U několika vytipovaných výrobků jsme vypsali nová výběrová řízení s cílem zvýšit kvalitu, třeba na Pizzu salámovou, která dosud byla v nabídce pod značkou Korrekt,“ popisuje mluvčí řetězce Globus Pavla Hobíková. Pizza v původním složení již v regálech není a brzy bude podle Hobíkové v novém složení se sýrem a bez nevyhovujících ingrediencí.

Právě levné řady, jako je Korrekt v Globusu, ahBasic v Albertu, Clever či Tesco Value, obraz privátních značek poškodily. Když s nimi totiž řetězce začínaly, prioritou byla nízká cena, a nikoli vysoká kvalita. Kvalitativní posun vzhůru registrují také výrobci. „V posledním roce některé řetězce ruší nejlevnější řady privátních značek a předělávají je do řady vyšší,“

Jak jsou úspěšné privátní značky řetězců

Někteří podle Zemana chtějí vyšší kvalitu za nižší cenu, což jim dnes není nikdo ochoten dodávat. Diskontní řetězce naopak zvyšují kvalitu privátních značek a souhlasí i s navýšením ceny, ale zároveň ukončují prodej značkových výrobků v dané kategorii.

Privátní značka neznamená nutně low-cost

Přeborníkem v privátních značkách je mezi řetězci Lidl, na jehož nabídce se podílejí podle mluvčí Zuzany Holé z 80 procent. Zároveň jsou nejméně nápadné, protože nesou jména jako Pikok, Pilos či Cien.

„Řetězce se se svými privátními značkami snaží pomalu dostat do prémiovějšího segmentu, který je doménou značkových dodavatelů,“ potvrzuje Petr Kopáček, mluvčí Hamé, výrobce mnoha potravin od paštik přes okurky po dětské přesnídávky. O svou pozici se zatím nebojí, protože pronikání privátních značek do kvalitních kategorií vyžaduje spoustu času.

„Již není pravidlem, že se nejvíce prodávají nejlevnější tyčinky. Zákazníci jsou ochotni připlatit za kvalitu a chtějí aktuální trendy, ne pouze dvacetigramové tyčinky s co nejnižší cenou,“ dodává Tomáš Richtr, jednatel společnosti Ekofrukt Slaný. Podle něj se dobře prodávají i větší proteinové tyčinky s cenou kolem čtyřiceti korun.

Privátní značky jsou kromě budování věrnosti dobrým nástrojem, jak se bránit proti kolotoči slev. „Ceny značkového zboží se díky vysokému počtu a větší hloubce promočních slev přibližují cenám privátních značek, někdy dokonce klesnou pod jejich úroveň. Tím privátní značky přicházejí o konkurenční výhodu,“ uvedl nedávno Karel Týra, ředitel společnosti Nielsen. Podle Týry sice prémiových produktů v řadách prodávaných pod značkami řetězců přibývá, český spotřebitel však stále rád plní svůj nákupní košík značkovým zbožím, pokud je na něj promoční sleva.

Co znamenají privátní značky pro dodavatele

Pro výrobce jsou privátní značky vítaným doplňkem, který si pěstují, ale nesmějí ho nechat vyrůst příliš. Doplní díky němu výrobní kapacitu, vytíží linky v závodě, nemusí investovat do reklamy (protože to dělá obchodník).„Může to být i způsob vyjednávání. Když chcete dostat na regál vlastní značku, řetězec chce privátku, tak se domluvíte, že děláte obojí. Může to být výhodné i pro export, protože o tamější trh se stará řetězec a vy to nemusíte řešit,“ popisuje obchodní šéf Madety Jan Teplý.

Na druhou stranu vlastní značky řetězců jsou pro výrobce málo ziskové, pokud vůbec. A v nejhorším případě konkurují jejich vlastním značkám.

Dobře je to vidět na příběhu tyčinek Twiggy z Ekofruktu Slaný. Ty jsou podle Richtra na trhu 25 let, ale postupem času jejich pozice oslabovala a firma se stále více zaměřovala na výrobu privátních značek řetězců. Dnes Ekofrukt dělá ze zhruba 70 procent značky pro řetězce a pouze ze 30 procent Twiggy.  

„Nyní ale pracujeme na tom, abychom dali našim tyčinkám nový kabát, a více se soustředíme na vývoj nových,“ popisuje Richtr s tím, že dokončují novou linku pro zvýšení výroby.

Podobně snižují podíl výrobků pro řetězce v Amylonu. „Snažíme se u nerentabilních privátních značek, kde není možná dohoda o zvýšení cen, ukončovat jejich prodej. Už jsme snížili objem ze 60 na zhruba 40 procent tržeb,“ popisuje Zeman.

Ziskovost privátních značek omezuje už to, jak probíhá jejich výběr. V mnoha případech jde o aukce, při nichž se výrobce musí vejít do předem nastavených kritérií složení výrobku, a bojuje se jen cenou.

„Výběr může být formou aukce i klasického výběrového řízení. A tlak na cenu je samozřejmě stále velký,“ popisuje Teplý z Madety, která drží podíl značek pro řetězce do deseti procent. „Začínají se však objevovat i výrobky, které už se dají jíst a jejichž složení lze považovat za ‚nebídné‘,“ uzavírá.

Zdroj: ekonomika.idnes.cz 

Reklama

Potřebujete poradit s EDI řešením pro vaši firmu?